Для фанатов это просто логотипы. Это фон, который едва заметен.
Это футболка, в которую одет боец, когда идет к клетке, а затем быстро одевает на свое потное тело для интервью после боя. Это баннер, который разворачивают его угловые за ним во время представления перед боем. Это адрес сайта, который находится на задней части его шорт.
Вы это видите, даже если никогда об этом не думали. Но потому что вы видите это, потому что вы смотрите, бойцам платят. Они могут заработать от пары штук, о которых не стоит и упоминать после того, как их менеджер заберет себе 20 процентов, до сотен тысяч долларов за рекламную сделку, которые навсегда изменят их жизнь.
Для многих бойцов спонсорские деньги являются всем. Это разница между жизнью и проживанием. Это то, о чем они говорят между собой, но редко на публике. Это спрятанное подводное течение в экономике смешанных единоборств.
Как объясняет агент бойцов Лекс Макмахон: «Молодые бойцы, которые только начинают свою карьеру и заключили первый контракт с UFC, возможно, получают немного больше от спонсоров, чем от самих боев».
Все это для того, чтобы достучаться до тебя, фаната, который вряд ли задумывается об этом хоть на секунду. Стоит ли оно этого? Зависит от того, кого вы спрашиваете. Зависят ли бойцы от своего благосостояния? Конечно. И если присмотреться, то можно понять, что это комплексная экономика, бурлящая неистовой активностью за кулисами каждого турнира по смешанным единоборствам, который ты смотришь.
Затраты
Если вы являетесь компанией, которая хочет спонсировать бойца UFC, то количество прибыли в вашем кошельке будет зависеть от всего, начиная от славы и популярности бойца, с которым вы работаете, до месторасположения вашего логотипа. Футболки, в которых выходят бойцы, возможно, являются самым дорогим предметом, нередко достигающим шестизначной цифры, в то время как даже маленькая наклейка на бедре его шорт может обойтись вам в пару тысяч долларов.
«Расположение рекламы зависит от того, сколько вы готовы заплатить», говорит генеральный директор Training Mask Кэйси Дэнфорд, добавив, что обычно он предпочитает размещать свой логотип на задней части шорт, когда спонсирует борца, и на передней, когда спонсирует ударника.
«Иногда к нам приходят парни потому, что их спонсоров выкинули из UFC или потому, что они согласились на бой в последний момент, и у них нет других спонсоров», говорит Дэнфорд. «Так бывает. При сделках, которые совершаются в последний момент, мы не платим им наибольшую сумму, лишь из-за того, что пришли к нам в последний момент. Мы работаем с бойцами, а они работают с нами, потому что они знают, что за две недели до боя большая часть нашего бюджета уже освоена».
UFC требует от бойцов предварительного утверждения каждого из спонсоров, которых они собираются представлять на своих шортах и баннерах – отсюда и угроза быть «выкинутым» – но только за право быть увиденными во время трансляции UFC, большинство компаний платит UFC – назначенный спонсорский «налог», который также недавно был введен в Strikeforce, после его покупки Zuffa.
В то время как малое количество спонсоров или агентов хотят официально обсуждать реальные цифры, большинство из них называют сумму налога на уровне приблизительно 50000$ в год для большинства компаний-производителей одежды и пищевых добавок в UFC, однако, как говорят источники, известно, что данная сумма меняется в зависимости от спонсора и ситуации.
Недавно данный спонсорский налог заставил производителя одежды военной тематики Ranger Up выйти из бизнеса спонсирования боев. Несмотря на продолжительные отношения своей компании с бойцом Strikeforce и зеленым беретом Тимом Кеннеди, владелец Ranger Up Ник Палмискьяно сказал, что не смог оправдать затраты на помещение логотипа на шорты Кеннеди в его недавнем бою в Strikeforce с Робби Лоулером.
«Многих людей это взбесило, но мы, ни в коем случае, не злимся на Zuffa», говорит Палмискьяно. «Мы понимаем, для чего они это делают, но также я не могу, без всякого зазрения совести, заплатить за это».
Так как компания Палмискьяно спонсирует относительно малое количество бойцов, объясняет он, потенциальная выгода просто не оправдала затрат. Может пройти шесть месяцев без единого боя его ребят, но ему бы все равно пришлось платить налог за этот период.
«Когда ты думаешь о том, сколько стоит нам налог на каждого бойца в сравнение с тем, сколького это стоит для другого бренда, как Dethrone, который спонсирует двоих, троих, четверых бойцов на каждом турнире, для нас практически нет никакого возврата от спонсирования во время боя», говорит Палмискьяно.
Как говорят многие агенты бойцов и спонсоры индустрии, влияние налога является и будет продолжать являться наиболее заметным в кардах Strikeforce. В то время, как многим компаниям, возможно, стоит платить налог, чтобы достичь большую аудиторию UFC, меньшая телеаудитория Strikeforce на Showtime не обязательно является достаточно выгодной, чтобы оправдать затраты многих других компаний, что означает, что бойцы Strikeforce серьезно теряют в спонсорских выплатах.
В то же время, согласно агенту бойцов Дину Альбрехту, от спонсорского налога есть выгоды, даже если он сокращает круг доступных спонсоров.
«Не все перспективные компании могут позволить себе платить налог», говорит Альбрехт. «Но те компании, которые могут позволить себе платить его, обычно с ними имеешь меньше рисков, потому что знаешь, что они являются капитализированной компанией. Поэтому верьте или нет, но UFC фактически защищает бойцов тем, что они ввели денежный взнос за спонсирование. Раньше, когда любой мог спонсировать бойца, мы имели дело с компаниями, которые не платят, а это вредит каждому».
Как говорят спонсоры и менеджеры, во времена, предшествующие введению налога, более важным являлся вопрос неоплаты. Большинство сделок заключаются таким образом, что спонсоры платят после боев, а не перед ними, и некоторые из них предлагают бойцам больше денег, чем у них есть на самом деле, делая ставку на то, что они смогут продать достаточно товаров до боя, тем самым заработав денег на выплату бойцу.
Кен Клемент, совладелец производителя экипировки для смешанных единоборств Hayabusa, сказал, что налог вывел большинство таких компаний из спонсорского бизнеса. Ранее, как говорит Клемент «у нас были менеджеры, которые приходили к нам и говорили: «Знаете, что случилось с этой компанией? Они должны нам денег».
Также он добавил, что частью проблемы является то, что некоторые компании имеют нереалистичные ожидания от своих завышенных спонсорских целей.
«Некоторые из этих компаний думают, что они придут сюда и получат огромные, сиюминутные результаты, и это является их планом того, как они, в конце концов, собираются платить ребятам», говорит Клемент. «Многие из них соглашаются на сделки, которые они никогда не смогут позволить себе оплатить. Тот факт, что UFC ввело этот налог, является чем-то вроде: если вы не можете позволить себе заплатить налог, вы, наверное, не сможете заплатить своим бойцам».
Выгоды
Единственным, в чем согласятся все спонсоры смешанных единоборств, является то, что, если их логотип увидят во время трансляции турнира UFC, то это ни в коем случае не гарантирует продажи или успех. Чего можно этим добиться наверняка, так это каких-либо переговоров, результаты которых трудно измерить.
«Это отслеживается, но очень трудно быть объективным», говорит совладелец Hayabasu Клемент. «Это просто вопрос того, сколько тех болельщиков, смотревших UFC, которые видели ваш логотип и узнали его, и тех, которые проявят интерес? ...Можно смотреть на это количественно, но все равно будет много догадок».
Как говорит Палмискьяно из Ranger Up, если вы ищете простое уравнение, где вы тратите определенную сумму денег на спонсирование боя и зарабатываете больше, чем эта сумма, на продажах сразу после этого, то вы обратились не по адресу.
«Я думаю, что одной из причин, по которой мы видим падение стольких компаний, является то, что они приходят в этот бизнес думая: Я буду спонсировать столько бойцов, сколько смогу, а люди будут видеть мою рекламу и начнут покупать мои футболки. Но это просто не так», говорит Палмискьяно. «Я вам честно скажу, рост продаж от любого бойца, который носит нашу футболку в клетке, никогда не компенсирует того, сколько мы платим данному бойцу. Никогда».
Но согласно агенту бойцов Дину Альбрехту, все зависит от того, какие конкретные задачи ставит компания. В его понимании, существует три отдельных уровня: реклама, спонсорство и поддержка.
«Реклама является самым нижним уровнем», говорит Альбрехт. «Например, у меня есть парень, который будет драться в основном карде на UFC 135. Я могу продать вам участок на его шортах на заднице, бедрах, передней части, или я могу вам продать его шапку или футболку. Теперь, возможно будет порядка 800000 покупок платных трансляций, каждая из которых в среднем на 10 человек, поэтому в итоге выходит около 8 миллионов людей. Но мы не сможем сказать вам, продержится ли ваша реклама тридцать секунд или пятнадцать минут».
Согласно Дэнфорду, реклама это именно то, что нужно Training Mask. Вместо заключения долгосрочных контрактов со сложными структурами оплаты, он предпочитает заключать сделки на один бой с фиксированными сумами; все это для того, чтобы поместить логотип своей компании перед потенциальными покупателями. И потому, как это то, что ему нужно, важной задачей является выбор бойцов для спонсирования.
«Необходимо подумать, мы покупаем место для рекламы», говорит Дэнфорд. «Поэтому, хочу ли я, чтобы парень закончил бой за 20 секунд? Конечно же нет. Такое бывает, но это не то, чего бы мы хотели видеть. Плачу ли я 3000$ или 15000$, я не хочу, чтобы парня нокаутировали за 30 секунд. Я хочу, чтобы бой продолжался 15 минут».
Поскольку продукт Дэнфорда также ориентирован на серьезных спортсменов и обещает улучшить их функциональное состояние, он также пытается выбирать бойцов, чья выносливость служит рекламой для продукта.
Конечно, он добавил: «вы не знаете, проиграете или выиграете, когда выбираете этих ребят». Например, когда тяжеловес UFC Рой Нельсон провел в медлительной манере бой против Фрэнка Мира, пользы от того, что у него на шортах было написано Training Mask было немного. Но, когда Крис Лайтл провел три тяжелых раунда с Дэном Харди, перед тем, как заставил того сдаться в своем памятном прощальном бое, это стало неожиданным подъемом.
«Я не подвергаю сомнению влияние», говорит Дэнфорд. «Мы строим бренд. И когда вы строите бренд, вы должны представить его перед людьми. Это как Тайгер Вудс и Nike. Nike не находится у вас перед лицом все время, но когда мяч медленно падает в лунку, вы видите галочку Nike и знаете, что Nike находился там в тот момент. В ситуации с Крисом Лайтлом это был его последний бой, и мы были там в тот момент. Когда мы заключали сделку, мы не знали, что это станет его последним боем, но мы были там».
Но другие компании, такие как Hayabusa, не видят выгоды в простом использовании бойца только для рекламы. Чего им нужно, так это более в категории спонсорства, поддерживая несколько ключевых бойцов более долгий период времени. Идея этого, как говорит совладелец Клемент, заключается в том, что эти бойцы станут послами продуктов в зале, где они смогут достучаться до аудитории, которая на самом деле интересна Hayabusa.
«Они являются чем-то значимым», говорит Клемент. «Они влияют на парней вокруг них, которые хотят достичь элитного уровня. Другие парни в академии смотрят на него и думают: как я могу попасть на этот уровень?».
Поэтому, как говорит Клемент, боец Hayabusa такой, как Йошихиро Акияма, который сейчас проиграл три боя подряд в UFC, находится вне опасности от разрыва сделки с ними только потому, что для него настали тяжелые времена. Рекламщик может прыгать от одного бойца к другому, но Клемент пояснил: «Мы поддерживали Акияму долгое время, и у нас установились определенные взаимоотношения. Мы не собираемся бросать его из-за того, что он проигрывает».
Спонсорские сделки обычно стоят компании больше, чем простая реклама, и требуют больших обязательств, но для бойцов и их агентов большие деньги находятся в поддержке, которая находится на вершине иерархии классификации спонсорства Альбрехта.
«За этим находится высокая выгода, это эксклюзивно, и вы ожидаете, что человек станет вашим лицом», говорит Альбрехт. «Он будет появляться на публике, и вы можете ожидать, что он будет носить только ваши вещи. Если он с вами, он будет носить ваши вещи, когда он гуляет, он входит в них в клетку, он носит их на афтепати. Это называется поддержка».
Это то, чего добивается производитель одежды Dethrone Royalty, а также, почему это работает с несколькими определенными бойцами и заставляет их носить футболки Dethrone, где бы они ни были. Как говорит основатель компании Ник Свинмерн, Dethrone всеми силами пытается находить бойцов перед тем, как они станут звездами.
«Сейчас у нас большие имена, но мы начинали с ними тогда, когда они выходили на свои первые бои, которые транслировались по телевидению, когда они вообще не были большими именами», говорит Свинмерн, который создал Dethrone после того, как основал розничный интернет магазин по продаже обуви Zappos. «С самого начала наша стратегия заключалась не в том, чтобы быть тем брендом, где мы спонсируем человека, который одевает разные футболки на каждый бой. Мы хотели своего рода построить ценность, когда вы видите нарезки о бойце, в которых он одевает Dethrone на каждый бой».
Конечно, есть и другая выгода в заключении долгосрочного соглашения о поддержке с молодым бойцом в самом начале его карьеры, отмечает Альбрехт, особенно если у вас есть причина верить, что вскоре он станет звездой.
«Некоторые компании действительно умно ведут себя в плане того, кого выбирать, и заключают с ними контракты, когда они только восходят», говорит Альбрехт. «Они говорzт, что собираются подписать этого парня за 4000$ в месяц, и на первые шесть или семь месяцев это будет выглядеть как сделка. Это будет выглядеть как будто вы тратите чрезмерное количество денег на него. Затем, внезапно, он за два боя до титульного поединка и у вас есть опция продления соглашения еще на один год. Вы используете эту опцию, и у вас может появиться чемпион за такую же цену, как и перспективный боец, может быть за немного большую».
Ложка дегтя
Когда вы говорите с агентами бойцов о стремлении к получению спонсоров, вы услышите много о налаживании корпоративных отношений и обеспечении выгоды для обеих сторон. Но когда вы говорите с самими спонсорами, иногда вы услышите другую историю.
«Многие менеджеры пытаются уговорить вас делать вещи, которые вы не хотите делать», говорит генеральный директор Training Mask Дэнфорд. «Они скажут вам: «За это мы сделаем тебе рекламу на Twitter и Facebook». Но это те вещи, которые они и так должны сделать в любом случае».
С некоторыми, говорит Свинмерн из Dethrone, просто тяжело договориться о цене.
«Если я звоню менеджеру и говорю: «Мне интересен этот парень, сколько это будет стоить?», их работа заключается в том, чтобы сказать: «Столько-то». Но я знаю некоторых менеджеров, и пару из них известны этим, от которых просто нельзя вытянуть прямого ответа», говорит Свинмерн. «Ты спрашиваешь сколько, а они говорят: «Сделай нам предложение».
Другие просто продадут чрезмерно много места для рекламы, создав слишком много неразберихи и замыв все логотипы спонсоров. Это особенно волнует таких спонсоров, как Hayabusa, которые находятся в редкой позиции, в которой их продукт фактически используется во время боя. Но при том условии, если кто-нибудь сможет что-нибудь разобрать в груде других логотипов.
«Есть некоторые компании, в которых присутствует эффект NASCAR. На бойце столько логотипов, что вы не знаете, во что он одет», говорит Кен Клемент. «Это могут быть шорты Hayabusa, но вы не догадаетесь об этом».
Чтобы убедить осторожных спонсоров в том, что они получат хорошую выгоду от своих денег, менеджерам и агентам необходимо быть креативными. Поэтому Альбрехт говорит, что он дает каждому спонсору месячную таблицу с указанием влияния, которое они получают от каждого бойца, на все потенциально возможные целевые аудитории.
«У меня там находятся все журналы о смешанных единоборствах», говорит Альбрехт. «Мы смотрим все программы. У меня есть люди, которые сидят с секундомером и засекают, сколько времени ваш логотип показывают по ТВ. Они также читают все журналы в этом месяце и вырежут все страницы, где появился ваш логотип. Затем мы изучим шесть наиболее популярных интернет ресурсов о смешанных единоборствах и увидим, сколько раз ваш логотип появляется на фотографиях».
Как объясняет Альбрехт, выгода от спонсорства не ограничивается только днем турнира. Если сайт использует фото бойца, на котором виден логотип на его шортах и футболке, вы имеете выгоду.
«Например, я представляю Рори Макдональда и я посмотрю, сколько сайтов выложили его фотографии, где видны логотипы спонсоров, затем посмотрю, сколько стоит разместить рекламу на этом сайте», говорит Альбрехт, который оценил, что, грубо говоря, половина годового дохода Макдональда происходит от спонсорских сделок.
Имя Макдональда упоминалась почти каждым спонсором, с которым я разговаривал, как пример идеального бойца для оказания поддержки. Он молод, быстро поднимается в рейтингах (но еще не зарабатывает огромных денег), и его поведение за пределами клетки не заставляет усомниться в его ответственности.
У других есть определенные встроенные барьеры, над которыми необходимо поработать агентам.
Например, боец, который публично перенес судебные или личные проблемы, может быть не тем человеком, которому каждая компания захочет доверить представлять свое имя. Некоторые, говорит Альбрехт, просто слишком безответственны или непостоянны, чтобы быть тем человеком, которому компания может доверить появиться на большом мероприятии, улыбаясь, как будто он действительно хочет быть там.
«Некоторые люди могут это сделать. Они приходят и хотят, чтобы вы наняли их в качестве президента своей компании», говорит Альбрехт. «Другие ребята, это просто не для них».
Другие бойцы, говорит Альбрехт, просто не будут делать определенных вещей.
«Мигель Торрес, например, не наденет спонсорскую шапку», говорит Альбрехт, добавив, что бывший чемпион WEC в 135 фунтах и гордый обладатель экстравагантной прически однажды отклонил предложение в 10000$ за то, чтобы надеть спонсорскую бейсболку во время короткого выхода в клетку.
Но не все завязано на личности. Что-то основывается на влиянии, поэтому агенты так благодарны, что UFC продолжает искать новые пути по обеспечению того, что каждый бой можно будет увидеть.
Несколько лет назад по ТВ показывали только основной кард платной трансляции, плюс несколько боев андеркарда (если позволяло время). Теперь, когда андеркард транслируется по Spike TV, а предварительные бои показывают в прямом эфире по Facebook, такое понятия как черная дыра в карде UFC уже не актуально.
«Определенные компании приветствуют бои по Facebook больше, чем другие», говорит агент Лекс Максмахон, добавив, что до сих пор неизвестно чего стоит влияние от Facebook.
«Бой, который прежде находился в тени, теперь видят потенциальный миллион человек. Индустрии может понадобиться время, чтобы разобраться и установить выгоды, но это все равно случится», говорит Макмахон. «Просто этого еще по-настоящему не произошло».
Как и с любой новой целевой аудиторией, некоторые компании ценят это больше других, и некоторые заявляют, что они на самом деле предпочитают спонсировать бойцов, выступающих в боях, которые транслируются по Facebook. С одной стороны, отмечает Макмахон, бойцы предварительных боев обычно требует значительно меньшую сумму, чем те, которые выступают в основном карде. Но это не покупка товаров, говорит он.
«Возможно, я являюсь компанией, которая в рекламе призывает посетить сайт. Кто-то из присутствующих в зале или смотрящих турнир в спортивном баре не сможет сесть за компьютер, но так как вы смотрите бой на компьютере, то, скорее всего, вы сможете это сделать».
Конечным результатом является не только большее количество боев для фанатов, но большая сумма денег для бойцов. Сделка UFC с FOX имеет потенциал сделать то же самое на еще более высоком уровне, когда покажет бои UFC по кабельному телевидению, но в конце это может не оправдать ожиданий прибыли существующих спонсоров, которую они ожидают.
«Спонсоры смешанных единоборств уже установили выгоды для турниров UFC», говорит Макмахон. «Существуют некоторые трудные сделки, но у всех есть определенное понимание выгод, которые были установлены».
Показ боев по FOX может расширить круг потенциальных спонсоров, предоставив агентам больше возможностей для подписания новых соглашений.
«Настоящей выгодой от того, что у вас есть боец в главном карде по FOX, будет привлечение спонсоров, которые хотят попасть на FOX любым способом, но не являющихся спонсорами смешанных единоборств», говорит Макмахон. «Поверьте мне, любой стоящий менеджер уже приглядывается к компаниям, которые много чего спонсируют по FOX, и уже изучают, какие неприятные ситуации могут возникнуть с их бойцами, попади они в кард FOX. Я гарантирую, что такие есть».
Итог
Когда фанаты видят официальные отчеты о выплатах на любом турнире, они не видят реальные суммы, которые заработал каждый боец. Не считая «бонусы в раздевалке» от UFC, доход большой группы бойцов от спонсоров будет таким, что многие из них получат столько же от спонсоров, сколько от организации, которая нанимает их.
Средневес Тим Кеннеди после того, как Zuffa купила Strikeforce, а налог внезапно оставил его без спонсоров, понял, что в финансовой стратегии имеются свои риски.
«Это довольно огромная проблема», сказал он перед боем с Робби Лоулером в июне. «Половина моего дохода приходила от спонсоров. Это, как если бы тебе сказали, что какая бы у тебя не была раньше зарплата в AOL, теперь тебе собираются платить тебе только половину».
Налог, возможно, сузил круг спонсоров, но возрастающая популярность смешанных единоборств и UFC привела к увеличению выплат для тех, кто остался в бизнесе, говорит Альбрехт.
«Пару лет я говорю, что будет труднее, но цифры возрастут. Станет более людно в бизнесе агентов, но выплату станут большими».
Как объяснят Макмахон, это является единственным способом, которым некоторые бойцы сводят концы с концами в первых своих боях в UFC, но это требует полной занятости, чтобы стать успешным, но не всегда бойцы предварительных боев получают оплату, как за полную занятость.
«Даже, несмотря на то, что начинающие бойцы не заработают кучу денег при подписании первого контракта, они смогут достаточно заработать благодаря спонсорам, а это, на основании того, что они в UFC, будет иметь некоторое влияние», говорит Макмахон. «Это более выгодно для спонсоров, чем быть в региональном карде, который показывают по HDNet. Вы в лучшей организации в мире, и от этого есть кое-какая выгода».
В конце концов, выгода приходит от фанатов, которые возможно едва задумываются обо всей ситуации. Они – это те, кто является потенциальным покупателем, к которому хочет достучаться каждый спонсор. И пока они смотрят, спонсоры платят. И пока спонсоры платят, бойцы (и агенты) остаются довольны.
